[Blog] Hoe het uitgeven van games langzaam verandert (deel 1)

De grote uitgevers hebben uiteraard hele andere zorgen dan kleine ontwikkelaars, hoewel ontwikkelaars dus steeds vaker zelf de rol van het uitgeven moeten vervullen, geldt dit vooral voor de kleine, onafhankelijk ontwikkelde titels. Games die het grote publiek bereiken moeten nog steeds ouderwets in de markt en in winkel gezet worden door een uitgever die het traject na de ontwikkeling overneemt. Dit kan natuurlijk een zowel een “in-house” (onder eigen beheer gefinancierd) als onafhankelijke ontwikkelstudio zijn. Als uitgever heb je naast een hele hoop geld onder andere een enorm distributienetwerk nodig met goede, betrouwbare contacten per land en in elk gebied een marketing en sales team met verstand van de lokale markt. Daarnaast kan je de game ook nog in zijn geheel lokaliseren voor een aantal geselecteerde landen, het ligt er even aan of de investering en de kosten opwegen tegen de extra verkopen die hiermee gegenereerd kunnen worden.

Games uitgeven is een vak apart met ontzettend veel haken en ogen, bij elke console moe(s)t daarnaast het wiel opnieuw worden uitgevonden met betrekking tot het nieuwe medium waarop de games zullen verschijnen en de goedkeuringsprocessen van de platformhouders. Denk bij de overige verplichtingen van een uitgever bijvoorbeeld ook aan het verkrijgen van een leeftijdskeuring voor elk territorium waar de game wordt uitgegeven. Door de komst van digitale distributie wordt nu een groot deel van de rol van een uitgever totaal overbodig gemaakt. Sony, Microsoft en Nintendo maken zich nu al klaar om de overkoepelende uitgeversrol voor alle games op hun digitale services over te nemen. Zij halen zo de tussenpersonen uit het distributietraject en incasseren direct (zonder logistieke overhead) per aangeboden titel en nog meer bij verkoop. De overgang naar digitale distributie is vooral in het belang van de platformhouders, zij hebben zo veel meer controle over wat- en waar ze dat aanbieden. Denk er bijvoorbeeld ook aan dat Sony of Microsoft hierdoor hun eigen titels (met eigen investeringen) veel meer op de voorgrond kunnen plaatsen dan een game die misschien kwalitatief veel beter is, maar de financiële armslag van een grote uitgever ontbeert.

Deze situatie kan je een beetje vergelijken met Nintendo’s monopolie op “game cartridges” ten tijde van het Nintendo Entertainment System (NES) in de jaren ’80-’90. Nintendo beheerde de enige mogelijkheid om games voor het systeem uit te geven door de afname van de benodigde plastic cartridges te beheersen. De enige die deze kon produceren was het bedrijf zelf en uitgevers met belangstelling konden enkel hopen dat zij de aantallen binnenkregen die ze bestelden, want als er een nieuwe Zelda of Mario uitkwam kon het zo zijn dat Nintendo besloot dat er toevallig voor niemand anders wat overbleef. Zij hadden zo totale controle over wat er op het platform verscheen en over het eventuele succes van de games van andere uitgevers. Check de link onder dit artikel voor een verwijzing naar een goed boek over dit tijdperk in de videogame geschiedenis (“Game Over”).

Terug naar het heden, waar digitale distributie hoog op het verlanglijstje van de uitgevers staat. Helaas is de realiteit van de markt nog steeds anders en liggen de “full-price” games nog steeds volgens het alom bekende business model in de winkel, hoewel dit overduidelijk niet meer werkt. Zo zag ik van de week Bioshock 2 voor maar 20 euro in de winkel. Een geval van hoog inzetten met een topgame, maar vervolgens koopt toch (bijna) iedereen Red Dead Redemption en Modern Warfare 2, waarna de game noodgedwongen in de uitverkoop ligt. Een luxeprobleem voor gamers die verdrinken in de toptitels, een duidelijke strop voor uitgevers als 2K games die zelf hun eigen markt niet meer kunnen inschatten. Luxeprobleem of niet, ook voor consumenten is het verwarrend, want als een game 40 euro in prijs zakt binnen een paar maanden, dan zal deze de volgende keer wel twee keer nadenken alvorens weer gelijk bij de lancering te investeren in een titel. Dit verpest het vertrouwen van consumenten en de strikte tijdlijn die uitgevers al jaren aanhouden voor hun titels. Door de opkomst van digitaal is de markt compleet opengebroken, vooral omdat de prijsstructuur nu veel flexibeler is en de variëteit van genres en stijlen veel groter is. Consumenten kunnen, doordat het medium inmiddels meer gevestigd is, games ook meer op hun waarde schatten en een weloverwogen oordeel vormen. Uitgevers moeten snel aanpassen en meer gaan luisteren naar de consument om hun klandizie te behouden.

Volgende week in deel 2 meer over hoe uitgevers hun strategie zullen moeten veranderen om in te spelen op de huidige veranderingen in de markt.